Eu sei, eu sei. "Não é o funil, é você" parece frase de consultor que vai cobrar uma fortuna por uma auditoria. Mas me dá só um minuto antes de fechar a aba.

Toda vez que alguém me mostra um funil de marketing que "deveria" estar convertendo — os anúncios estão bons, a landing page está limpa, as automações disparam certinho — eu saio procurando a etapa quebrada. E, na maioria das vezes… não tem etapa quebrada nenhuma. Tudo funciona. Só que ninguém está conversando com ninguém.

Esse é o padrão que eu vejo se repetir. Não uma vez ou outra — várias vezes, em nichos completamente diferentes. A parte técnica está ok. A conversa é que sumiu no meio do caminho.

Espera, meu funil converte bem no papel. Qual é o problema, então?

Aqui vai uma verdade sobre funil de marketing: ele é um diagrama. Caixinhas e setas. E diagrama não falha — comportamento, sim. Quando um lead some entre "clicou no anúncio" e "agendou a call", é tentador culpar a estrutura, porque a estrutura é a parte que dá pra enxergar. Dá pra apontar um campo de formulário quebrado. Não dá pra apontar "essa pessoa ficou confusa e foi embora".

Só que, na prática, é exatamente isso que costuma acontecer.

O que eu quero dizer com "comunicação", exatamente?

Não é tom de voz. Não é "ser simpático". É algo mais específico: cada etapa do seu funil de marketing continua a conversa que a etapa anterior começou?

Se o seu anúncio promete uma solução rápida e a sua landing page abre com três parágrafos sobre a história da empresa… isso é quebra de comunicação, não quebra de funil. Se a página de checkout usa uma linguagem diferente da página de vendas — outro nome pra mesma oferta, outra promessa, outro nível de formalidade — o leitor precisa traduzir. E ninguém faz esse trabalho de tradução. As pessoas simplesmente saem.

Como isso aparece na prática?

Alguns padrões se repetem bastante:

• O tom muda no meio do funil. Anúncio descontraído, landing page corporativa. O leitor percebe, mesmo sem saber nomear o que sentiu.
• O próximo passo não está claro. Não é "o botão de CTA está feio" — é que o leitor genuinamente não sabe o que acontece se clicar ali.
• A oferta é reescrita a cada etapa, até que, no checkout, mal se parece com o que foi anunciado lá no início.
• Ninguém responde à objeção óbvia — preço, confiança, timing — porque o texto foi escrito para descrever o produto, não para conversar com alguém em dúvida.

Familiar? Se você já ficou olhando pro relatório se perguntando por que aquele lead "quente" esfriou na etapa três, é bem provável que seja isso.

O que pode estar errado, por trás disso?

Geralmente é uma de três coisas:

1. Pessoas diferentes escreveram etapas diferentes, e ninguém uniu as vozes. Copy do anúncio feita por um freelancer, landing page por outro, sequência de e-mail saída de um template. Cada peça funciona sozinha. Juntas, são três pessoas diferentes falando.
2. O funil foi construído em torno da oferta, não da pergunta do leitor. Ele explica o que você vende em vez de responder o que a pessoa está se perguntando naquele momento.
3. Ninguém releu tudo em sequência. Não cada página isolada — a sequência inteira. Anúncio, depois landing page, depois e-mail, um atrás do outro, do jeito que o leitor realmente vive isso.

Confesso uma coisa aqui: eu já fui do tipo que resolvia tudo adicionando mais uma automação. Mais pontos de contato, mais e-mail de nutrição, mais remarketing. Demorei mais do que deveria pra perceber que adicionar etapas numa conversa quebrada só dá ao leitor mais chances de perceber que ela está quebrada.

Mas então nunca é o funil de marketing mesmo, o problema?

É, sim — e eu não quero vender essa ideia além da conta. Às vezes o funil realmente é o problema: um formulário que falha silenciosamente, uma integração que perde lead, uma oferta genuinamente desalinhada com o público que você está atingindo. Se a sua fonte de tráfego e a sua oferta não combinam, nenhuma continuidade de mensagem vai resolver isso. Comunicação não é remédio para público errado ou checkout tecnicamente quebrado.

Mas — e essa é a parte que vale a pena parar pra pensar — na maioria das vezes, quando uma campanha "boa no papel" performa mal silenciosamente, a parte técnica está correta. É a conversa que não se sustenta de uma etapa pra outra.

Certo, mas como eu conserto a comunicação em vez de reconstruir o funil inteiro?

Algumas coisas que funcionam, em ordem do mais chato pro mais óbvio (e ainda assim eficaz):

• Leia o seu funil de marketing de uma vez só, como o leitor leria. Anúncio → landing page → página de obrigado → primeiro e-mail. Em voz alta, se aguentar. Você vai ouvir as mudanças de tom que não aparecem numa planilha.
• Leve a frase exata do anúncio para o título da landing page. Não uma paráfrase — a mesma frase. Parece óbvio. Quase ninguém faz.
• Responda à objeção antes que o leitor precise perguntar. Se preço é o que está passando pela cabeça dela na etapa três, fale sobre preço na etapa três — não espere por um FAQ que ninguém rola até o final.
• Deixe uma pessoa (ou um guia de voz bem claro) revisando todas as etapas antes do lançamento, mesmo que pessoas diferentes tenham escrito cada parte.

Nada disso exige ferramenta nova. Exige tratar o funil como uma conversa só, e não como quatro materiais soltos que por acaso estão conectados por um link.

Qual desses você reconheceu primeiro no seu funil de marketing — a mudança de tom, o próximo passo que não existe, ou a oferta reescrita demais? Fico curiosa pra saber.

Até a próxima 🙂